现在的东南亚，像极了十几年前淘宝刚兴起时的中国，电商行业处在“闭着眼睛都能挣钱”的黄金时代。数据显示，2021年，东南亚的电商GMV达到1200亿美元，预计2025年将达到3600亿美元;其中，直播电商的GMV为200亿美元(约1400亿人民币)，订单量同比增长了115%，年增长率达到了令人恐怖的306%!

按这种发展速度，东南亚的直播电商市场规模突破万亿，也就是这几年内的事!

东南亚的直播电商为什么能发展这么快?

首先，直播电商的根基打好了，箭搭在弦，凭势高飞。

万丈高楼凭地起，做人只能靠自己。作为世界经济增长最快的地区之一，这些年，以泰国、越南、马来西亚、印尼、新加坡等为代表的东南亚国家无论是第三方支付、物流、供应链等各方面的发展都已经相当成熟，而这些正是构成电商直播的必要因素。

其次，从发展态势来看，直播电商在东南亚正处于“压倒一切”的红利期。

到2021年，东南亚的互联网用户总数约4.4亿。其中，喜欢触网的年轻用户就占了一半;更有利的是，目前，互联网在东南亚的渗透率为75%，正是传统电商起势高飞，直播电商有无穷潜力可以挖掘的黄金时代。

就拿泰国来说，目前，在一众东南亚国家中，泰国在社交平台和网上支付等方面的普及率是最高的，也带动了直播带货在泰国的高速发展。如今，泰国每天从事直播带货的主播人数超过了几十万。

相比泰国，越南的直播电商有过之而无不及：整个越南全国只有9800万人口，但是，每月的直播带货场次高达250万场，可见直播带货在越南的热度有多高!

随着东南亚直播电商的兴起，早就在国内直播中得到实践的“中国模式”，也进入到东南亚。

“中国模式”冲击东南亚直播电商

一个总量有可能在几年内达到万亿的市场意味着什么?就像当年的哥伦一样，很多国内玩家也同样在东南亚发现了一片梦想的“新大陆”!

最先进入东南亚直播电商市场的，是虎牙。这并不奇怪，因为一开始，和几年前国内的直播市场一样，在东南亚，直播一开始也是以游戏直播、网红直播为主的，而虎牙在打造网红主播等方面的实力也是有目共睹的。以此为契机，虎牙在东南亚推出了Nimo TV、Yome Live等平台，只用了一年的时间，月活用户就超过了1000万。

而作为在东南亚土生土长的电商平台，Lazada被阿里收购后，也不可避免地会打上淘宝的烙印，Lazada的“淘宝直播化”也是必然的路径。

2019年，Lazada正式推出直播平台LazLive，试图将在国内“一场直播卖货过亿”的成功案例复制到东南亚，在当地打造出更多的李佳琦和薇娅。在LazLive的一些热点直播间，有些主播俨然变成了一个个李佳琦，在直播间高喊着Mau Dong(买它)!Mau Dong(买它)!

2020年6月，Lazada在距离东南亚很近的广西南宁建立了首个跨境电商创新服务中心，也将中国西南地区的很多跨境卖家纳入东南亚直播带货的庞大体系之中。

今年4月份，LazLive的直播业务GMV环比增长了45%，远远超过国内直播带货的增长速度。

Lazada之外，有可能在东南亚直播电商搅起新的风浪的，当属TikTok了。

去年3月，TikTok上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等地的本土与跨境业务，并且推出了新卖家免除一个月佣金等优惠政策，很快就吸引了大批商家入驻TikTok。

中国电商平台和跨境买家大举进入东南亚，很快以成熟的商业模式，给东南亚的直播电商带来降维式的冲击。

要知道，东南亚各国的传统电商经过这些年的发展，已经基本上走过了平台补贴的阶段;而随着中国电商平台和跨境卖家的进入，之前传统电商平台在价格等方面达成的“默契”事实上已经被打破，并由此带来市场格局的裂变。

比如说，如今，在TikTok补贴力度最大的印尼，其业务量上已占到TikTok在东南亚市场总量的一半。而仅仅在一年前的3月9日，TikTok才刚刚在印尼开始了首次直播带货测试。

而此前，在东南亚扎根多年的Shopee和Lazada一直将印尼等地作为自己的大本营：2020年双11，Shopee卖出了2亿多单商品;同年的9.9大促当天，Shopee Live的总观看量超5000万次，对于总人口才4亿多的东南亚而言，这样的数据堪称惊人。

随着TikTok等中国模式在东南亚国家的兴起，对Shopee等“地头蛇”来说，他们的压力越来越大了。

降维，或是同化?

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有市场。

近年来，出于节约成本等方面的需求，大多数世界品牌都纷纷将产业链迁移到东南亚，也推动了东南亚各国经济的“暴力起速”：2022年第一季度，越南成为GDP增速亚洲第一的东南亚国家，其外贸总量已经超过深圳。

而在东南亚市场，物廉价美的中国商品同样获得了巨大的发展空间;而直播带货，则是一种能更好地展示商品、放大商品优点的形式。

通过直播，东南亚的很多网民不仅更直观地看到中国商品的全貌，还可以在直播间了解到中国品牌背后的历史，从而打破传统电商对商品认知上的障碍，几乎可以和国内“同步消费”一些最新的商品。

在这种情况下，中国的很多产品，如果对准了当地的市场需求，很容易快速打造出爆品。

比如说，整个东南亚，直播间里卖得最火的品类是来自中国的美妆产品;在不缺农产品的泰国，服饰、电子产品等稀缺产品一向都很抢手;而在物质相对丰富的新加坡，来自中国的辣条、水果等商品则一直受到追捧。

当然，相对于已经饱和的国内市场，目前东南亚的直播电商普及率并不高，很多消费者保持了几十年的消费习惯也不可能在短期内得到根本改变。比如说，一些人对直播电商的理解到现在仍然停留在Youtube或Facebook上打广告的程度;有些主播不管带货进展到什么地方，到了点一定要下班等。

这也意味着，国内经验有时并不会在东南亚带来降维打击，而是更容易踩坑!

但是，尽管直播电商在东南亚有很高的天花板，当其他人还在犹豫观望时，一批国内从业者早就在“磨刀霍霍”了，对他们而言，了解当地的用户特点，做好品牌的本土化，处理好“降维”与“同化”的平衡，是一项长期的任务。

因为不管怎么样，在经济不断发展的东南亚，数字经济的推进是大势所趋;特别是在国内电商发展趋缓的大背景下，面对着东南亚直播电商这个还在高速发展的创业市场，国内的玩家们很难不疯狂!

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