如果说在早年间的跨境出口电商探索中，“海内外信息差”、“渠道红利”、“海量铺货”是行业关键词的话，那么近几年来的跨境电商企业正以新的模式和业态摸索国货出海之路。品牌定位、产品创新、流量渠道、组织的转型和升级，成了业内普遍达成共识的“品牌出海四要素”。

新一代的出海企业，需要明确核心的用户群体以及要输出的品牌故事;能抓住海外消费者的需求，追求极致的产品洞察;而在流量渠道的铺设上，要明确是想走“品效合一”还是“先烧钱占领品牌心智"的路子。另外，跨境企业目前最稀缺的资源，恐怕还是国际化的人才和队伍，以及有效的组织和管理。

在这样的大背景下，2021年新国货品牌出海该从何入手?是先“卖货”再做“品牌”，还是把国内已跑通的这套“品牌调性”打法直接复制到海外市场?

日前，由杭州跨境电商综试区、萧山区人民政府、萧山经济技术开发区、亿邦动力联合建设的“全球跨境电商知识服务中心”，邀请到Shopline华东总经理郭晓乔、百联新消费投资基金董事总经理王庄志、聚英总经理郑宏斌、全瓒总经理谢何铭、易赛诺总经理贾亚飞、吃鲸CEO吉翔、亿邦动力董事长郑敏等多家企业和服务商代表，围绕着“新国货品牌出海的关键点”，进行了一次深入的交流探讨。

在Shopline华东总经理郭晓乔看来，品牌经营首先要有品牌的意识，先回答“我的品牌是什么”、“我要讲的故事是什么”、“我的核心用户群体是谁”这几个问题，然后再说是入驻亚马逊还是做独立站，用不同的渠道去做私域流量，形成品牌的定位。

聚英总经理郑宏斌认为，“品牌出海”这件事从品牌电商化和电商品牌化两个方面来看，前者是“三缺一”，即企业有供应链、有品牌、有研发，缺的是在新兴渠道的销售能力以及针对新兴渠道的产品研发能力;后者是“一缺三”，即抓住了渠道红利，但缺乏供应链优势、没有品牌、没有产品创新。

全瓒总经理谢何铭则表示，品牌的概念是真正有自己的客户群体，这需要从长期主义来做布局。比如，很多卖家做独立站的前三年是非常难熬的，就是纯投入，但是到第四、第五年会越来越好。一个很明显的指标是，付费流量的占比越来越少，那就是开始打造自己的流量池，用户会主动搜索产品的品牌词了。而最终做成一个成熟的品牌，不能局限于跨境电商，包括线下的各个渠道都要有所承接。

圣奥跨境电商负责人叶敬凡谈到，从圣奥资深的品牌化路径来看，圣奥不把独立站的投入产出比看做重点，而看的是基础方面的布局，比如团队内容的磨合、人才的培养，并且跟线下的品牌战略相结合。

Shopline华东总经理郭晓乔：不管是亚马逊平台上卖得非常好的跨境电商大卖家做自己的品牌，还是国内知名品牌商做跨境电商，他们本质上面临的挑战是一样的，都是组织的转型和升级。包括国内的传统工贸企业、国内的品牌商，以及平台上的大卖，他们做独立站都需要组织上的升级。国内的不管是淘品牌还是传统的知名品牌商，它去做出海的话，团队的组织基因需要做的变化，更多的可能是引入国际化的运营团队和人才。

另外，传统的卖家更多的是亚马逊的卖家，没有品牌的概念。品牌经营首先要有品牌的意识，我的品牌是什么，我要讲的故事是什么，核心的用户群体是什么，然后再说亚马逊还是独立站，用不同的渠道去做私域流量，形成品牌的定位。

比如我们现在跟很多浙江这边传统的品牌商去聊，比如像太平鸟、南极电商、波司登这样的企业去聊，大家有不同的想法，有的企业家就是要带品牌出海，拿着国内自己的牌子出海。但是我们也看到一些企业，国内的品牌作为一个总的品牌，出海的时候有不同的品牌矩阵。

百联新消费投资基金董事总经理王庄志：我们会从产品的差异化、供应链端、流量端、组织管理等各个维度来看跨境电商企业。以组织力为例，是否适配跨境的运营体系，这里面的差距真的很大。举个例子，同样是亚马逊的卖家，年销售额在十亿级别的，在运营团队的组建上，高效的可能就二十人，也可能是二三百人的运营团队，这就是组织力的差异。

聚英总经理郑宏斌：电商的品牌化跟品牌的电商化，这两个关键字词怎么定义?品牌电商化，我认为是三缺一;电商品牌化是一缺三。

什么是电商品牌化的“一缺三”?大部分卖家会经历这样一个路径，首先抓住了平台的渠道红利，不管是独立站、亚马逊、沃尔玛还是其他电商平台，这是1.0阶段;1.0阶段谁会胜出呢?谁会走到2.0呢?一定是有供应链优势的——成本低、货源稳定、质量好，从渠道红利走成产品供应链优势的2.0阶段;而当所有人都在拼品质拼价格的时候，就走到了产品创新的3.0阶段;第四个阶段一定是品牌胜出。而我们很多卖家其实仅仅只停留在1.0阶段，一些大卖家走到3.0阶段，正在往4.0阶段继续努力。

而什么是品牌电商化的“三缺一”?企业有供应链、有品牌、有研发，缺的是在新兴渠道的销售能力，以及针对新兴渠道的产品研发能力，所以它是“三缺一”。从难度上看，肯定是品牌电商化这条路更容易走，电商品牌化会更难。

全瓒总经理谢何铭：现在独立站我看到有四种做法：第一种是铺货型的，甚至货不对板的，他们正在慢慢淘汰;第二种是精铺，就是在货中发现一些比较适合做转化的产品，深耕这些产品直接做转化，这两种基本上跟品牌挂不上钩，什么赚钱卖什么，后面会越来越难做;第三种是真正做垂直品类的独立站卖家;第四种是亚马逊做到一定体量的，甚至自己也有一定的供应链基础的人做独立站的。做独立站不能还是亚马逊思维，眼光还是盯着转化率、投入产出比、盯着单次点击的流量，而需要真正在做一个品牌。品牌的概念是什么?就是真正有自己的客户群体。

很多卖家做独立站的前三年是非常难熬的，就是纯投入，但是到第四、第五年会越来越好。一个很明显的指标是，付费流量的占比越来越少。前期付费流量的占比还在80%以上，后期在50%以下，不说品牌成功，至少独立站盈利起来了，也开始打造自己的流量池，用户会主动搜索产品的品牌词。至于最终做成一个成熟的品牌，可能不局限于跨境电商了，包括线下的各个渠道都会承接，线下各种玩法也都很熟练。

Shopline华东总经理郭晓乔：如果一开始就想通过“品牌”出海，确实相当于给企业自身增加了比较大的难度，是硬推，极个别的案例是有的。比如说通过收购，国内传统的品牌商收购一个成熟的团队，不管是独立站还是平台，收购一个偏品牌化的团队。但绝大部分的卖家，一开始都是做品效合一的广告，而非先烧很多钱砸品牌心智。另外，品牌心智还是建立在产品力的基础上，产品力不能打动用户，你是不可能做出品牌的。

圣奥跨境电商负责人叶敬凡：独立站到底要怎么做，取决于每家企业的定位，这决定了后续能取得的资源和容忍度等等。我们一开始的认定就是非常清晰的，运行双规的机制，平台的渠道实现销售，品牌通过独立站来完成。我们知道做独立站很难，但我们的定位就是要做“全球办公家具的品牌”，在全球130多个国家和地区建立自己的展厅、分销商和分销渠道，包括在很多国家和地区建立自己的分公司，这是我们实现全球战略的一个非常重要的助力。

从我们的品牌化路径来看，我们不把独立站的投入产出比看做重点，而看在基础方面的布局，比如团队内容的磨合、人才的培养，并且跟线下的品牌战略相结合。在这个过程中，有几点是比较重要的：第一是产品的供应链，包括生产和研发;第二是时间点的问题，现在切入跨境电商的赛道还不算晚，但越到后面成本越高;第三是落地化的团队，海外的人才队伍。

易赛诺总经理贾亚飞：我们一直在做流量，从广告本身在为客户进行服务。但从流量平台上来讲，都很有特点。首先是Facebook，所有的2C的卖家投广告都会投Facebook，它是主动营销，把货带到消费者的面前。但Facebook的政策一直在收紧，可能对中国的卖家不是特别友好，尤其在个人账号的使用上面。当然如果所有的细小的规则都能好好遵守，Facebook的广告投放是可以投的，在前期有大规模的流量，质量也非常好。而到中后期是谷歌占优势了，因为谷歌的产品就是一个被动的选择，是关键词搜索。用户在Facebook看到广告，到主动搜索品牌词，不同渠道起到不同的作用。

另外，现在Tiktok也非常火，但目前还是以内容为主。如果投放广告的话，从转化来讲不是特别占优势。但如果企业要做内容的话，是在为品牌做添砖加瓦的工作。

独立站真的等于品牌吗?不一定。比如我们有很多做独立站方向的客户，量很大，但以广告投放为主，不做体验不做售后。因为对一些像内贸工厂转型的企业来说，如果不是一把手带队，没有给到足够的权限，没有订单不给足够的广告预算，他们对独立站的布局，可能就先从流量和卖货开始，再一步步走向品牌化。

吃鲸CEO吉翔：我们从2019年开始，就在看Tiktok玩法。从最早搬运国内的短视频内容，到现在官方的审核机制变严格，在做一些更加本地化和原创的内容。我们认为品牌就是做符号，通过符号在某个特定的圈层得到一些人和受众的认可，他们就会跟随，再形成品牌的性格，有了性格之后，品牌再来破圈做更多的东西。

TikTok目前的商业化在印尼市场还不是很理想，订单普及率并不是特别高。但现在英国市场的流量已经非常不错了，英国的银行卡普及率相当高。在TikTok的商业化路径上，从短视频到直播带货，打造欧美的电商化是目前字节跳动非常大的一个战略。

品牌出海首先是产品的出海，而产品出海是先从用户洞察开始的。Anker在产品创新上做标准的极致。比如在数据线的产品创新上(按理说数据线的创新空间是非常小的)，他们把所有的用户评论和体验搜罗起来，把数据线的产品做的非常细致，比如女孩喜欢用的彩色数据线，出差的人喜欢用的强尼龙材料做的数据线，不容易坏，甚至在中东市场做了一个24K金的数据线，卖99美金，结果在中东市场火的不行。

企业现在做内容营销也需要结合产品，而且现在的跨境电商企业是要比淘品牌那一拨更强劲。淘品牌在某种程度上说，平台对新品牌的流量扶持，占很大影响因素。但现在这一波做跨境电商的品牌企业，都不仅是找流量红利，是从用户洞察和产品洞察出发的，这个是非常扎实的。

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