这两年抖音和TikTok靠着短视频的内容红利，把国内外互联网产业再次搅动起来，冲击了传统的社交、视频和电商应用，也带起一场App短视频化的风潮。

国内的淘宝、京东都在电商平台上集成了短视频入口，上周四亚马逊也上线测试了短视频功能Inspire。

Inspire入口放在亚马逊APP底部，图标是一个灯泡的形状，用户点击后就会打开短视频功能。首次进入会让用户自定义兴趣爱好，目前有20多种选项，既有游戏、美妆这类传统电商类别，也有家具、装潢等更细分的种类。

Inspire的界面和TikTok如出一辙，只是推送的视频、图片下方增加了商品栏，视频创作者、商家都可以直接把商品链接放到这里，用户可以直接加入购物车。

目前这项功能还只是通过A/B测试的方式，向个别用户提供，计划在未来几个月内全面开放。

考虑到不久前，TikTok在美国开启电商团队招聘，《华尔街日报》等国外媒体都将亚马逊的新业务解读为抵御TikTok的手段，有的还期待这个新业务帮助亚马逊切入社交和内容赛道。

Inspire能不能扛起这么大的责任呢?这是不靠谱的。电商产业的变革还在继续。

直播、短视频都只是这场变革中出现的新模式，电商真正的未来一定是基于内容的持续提供：一方面获得足够大的流量，另一方面，也是最重要的一点，持续获得用户的反馈，掌握用户各方面特征，提供更精准的内容、商品推荐，最终达成销售的闭环。

TikTok今天之所以能冲击电商业务，不单单是靠一个短视频这么简单，而是TikTok已经具备了未来电商的雏形，解决了传统电商没能解决的两个问题：电商平台的流量从哪来，如何快速为用户找到心仪的商品。

第一点，流量的问题显而易见，电商平台大多没有足够的内容属性，用户如果不是为了买东西很少会天天泡在购物网站上，所以电商网站大多要从外部购买流量。

亚马逊这方面就特别明显，虽然不少国外媒体都在宣传他们的广告业务多么赚钱，其实亚马逊的广告支出也很惊人。

根据statista统计，2021年亚马逊的广告费支出增长了50%，达到了169亿美元。有的机构做过测算，亚马逊自己的广告费用，就占全球广告支出的2%。

为了买到流量，亚马逊可以说把所有的渠道都用了个遍，在他们早期财报中都有提到，“为了将客户引导到购物平台，亚马逊会赞助搜索、第三方客户推荐、社交在线广告、电视广告和其他举措”。

相比之下内容平台只要足够吸引用户，一直会有源源不断的流量，缺的只是将流量变现的手段。

第二点，帮助用户快速找到心仪商品，这原本是电商企业最擅长的事情，亚马逊当初就是靠着精准推荐算法成功俘获不少用户。

但电商企业有一大问题，它们只拥有用户的交易数据，只能从用户以前买了什么推断以后可能买什么，随着平台上商品越来越多，推荐有滞后不说，往往还会让用户体验变差。

我就经常看到有人在网上吐槽，自己买了iPhone，结果淘宝开始疯狂推送手机，推得多了也就是烦，但要是推送中出现一个更便宜的选择，还会让自己感觉更不爽，早干嘛去了。

今天内容平台把推荐算法学了过去，了解你经常在看什么，喜欢什么类型的东西，拥有更多维度的用户数据，能掌握更丰富的用户特征，分析出用户的真正需求。

所以内容平台的商品推荐匹配程度就会更高，再小众的东西，只要发现你有兴趣都可以呈现到你面前。刷着刷着视频就买了不少东西，这是不少人的体验。

现在回头再看，与其说亚马逊在学TikTok，反倒是TikTok早就把亚马逊的优势学过去了，亚马逊今天增加短视频功能，只不过是传统大企业应对后来者的常规套路，模仿竞争对手的策略和功能，防止自己的头部位置被抢走。

可惜的是亚马逊这次只是做对了战术选择，没有注意到战略上面临的技术变革，只是一味模仿对手，并不能解决传统电商面临的流量和精准匹配问题，反而给TikTok留下了超越的机会。

当然，TikTok的挑战之路才刚刚开始，除了要在海外构建完整的电商体系外，还要小心国外大企业找法律上的借口打压自己。

这其实是我们中国企业出海都需要小心的问题，不同国家、地区的合规要求有很大不同，本地化的时候一定要注意，不然明年我们一定会看到很多出海的中国电商企业，遇到各种各样奇奇怪怪的案子。

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