随着疫情的反反复复，全球电商纷纷开始活跃，不仅想要占据头部，而且还想要去别人的山头吃肉，因此跨境电商出圈。随后，便引领出新消费品牌出海新格局。然而，在如今的品牌出海火热竞争时代，不少电商人看中东南亚这块比邻而居的市场，那么东南亚市场是否还有新的机会?品牌出海又该具备什么样的能力?

海豚社特邀DNY123/鲸友会创始人Musk分享东南亚市场的机会与挑战以及品牌出海的几大核心竞争力!

分享嘉宾：Musk

15年从事跨境电商17年进入东南亚市场，主做消费平台，做东南亚市场已经有三年里程，在进入东南亚市场之前还没有人在做，于是他们开始就做了一个账号“虾叔说分享”!之后创作了东南亚市场的网址导航，为了方便东南亚电商社群交流等便创建了鲸友会。

东南亚跨境电商，新兴品牌是否有机会?(以美妆为例)

淘宝历年双十一美妆类目榜单统计

没有一个品牌可以长盛不衰!

通过淘宝历年消费品榜单观察，2018年之前完美日记花西子从未出现过，但是一朝兴起，便一发不可收拾。完美日记在东南亚地区全面撒花，尽夺花魁!

新消费品牌做好东南亚电商需要具备的几大核心要素?

1、注重本土化

①信仰本土化

东南亚地区地域分散割裂、各国差异化明显，平台电商实行标准化 经营难度较高。

东南亚地区主要分为中南半岛和马来群岛，群岛各国分布分散，地 理位置相互割裂， 导致各国生活习惯等方面差异较大。同时，作为 多文化融合地区，各国宗教信仰及传 统文化等各不相同，进一步加 大了差异，极大提升了传统平台型电商标准化经营的难度。具体体 现在，因各国消费者偏好不同，同类型商品难以迎合所有消费者的 喜 好，导致电商无法标准化选品，且一旦选品方面出现水土不服， 就容易面临商品滞销，最终存货积压减值拖累公司业绩。

②消费偏好本土化，做好产品入乡随俗

新加坡&马来西亚消费偏好对比

东南亚地区地域割裂、多元化特性显著，各国人民的消费偏好 显著不同。

例如，马来西亚信仰穆斯林，穿着相对保守且热爱民族传统服饰，与宗教自由的新加坡人民的服装品类偏好区别就非常明显。

因此，对于东南亚市场的跨境电商企业而言，采取“入乡随俗” 的本土化经营策略，并结合地区实际情况严格进行针对性选品尤为重要。

③语言本土化 电商客服语言方面一定要做好。

东南亚各国采用的语言

东南亚地区丰富的语言环境对于电商的服务能力提 出高要求，如商品介绍的翻译和售前的沟通均需大 量的语言团队和客服团队，中小电商企业面临的挑 战较大。典型国家如新加坡，本身就有四种官方语言(马来语、英语、汉语和泰米尔语)，兼顾各语言用户的需求是一大难点。

2、供应链

东南亚地区内绝大多数国家仍为发展中国家，人均居民可支配收入低，普通民众消 费水平有限：以Shopee泰国网站为例，最受欢迎的女式上衣价格低廉，均价仅约为30元人民币。

入乡随俗的本土化经营策略成为东南亚电商发展关键，选品能力打造核心竞争力。

供应链案例解析——安克

①产品出厂价的差异导致产品销量出现极大反差。

②好产品不一定卖得好，安克产品性价比非常高，但是在东南亚市场销量日均不足10，它的定价在200+。

③外观的无差异性，导致低价产品畅销。

由于充电宝在外观上是看不出太大的差异化的，但是只有在实际使用中才能有使用差异比，比如：充电稳定、充电毫安、充电次数等。

3、渠道定位，广告投放

①广告投放获客——Shopee&lazada两大主流电商平台

Shopee&lazada两大电商平台差异化对比

Shopee，东南亚第一大平台电商，重视性价比与本土化经营。成立于2015年，是东南亚互联网公司Sea(腾讯为其第一大股东，持股40%) 子公司。

公司主要目标市场包括台湾、马来西亚、印尼、菲律宾、新加坡、泰国和越 南等。

在经营策略方面，公司更倾向于C端个人店铺模式，主打高性价比产品，官网界面也凸显产品折扣优势。

Lazada，重品牌策略打造优质口碑，购娱功能拓展生态圈。是阿里旗下的东南亚高品质跨境电商平台(阿里巴巴持股比例达83%)，主要目标市场为马来西亚、印尼、菲律宾、新加坡、泰国和越南等国家，目前已拥有超过7000万的年度活跃用户。

在平台定位方面，公司倾向于打造高端电商平台形象，LazMall和 LazGlobal两大商城汇聚了众多优质品牌。

②获客流量来源——主攻Facebook社交媒体

社交媒体占比&Facebook在各国的社交占比

Facebook是东南亚地区最火的社媒平台，也是电 商平台最重要的获客流量来源。

Facebook在东南亚地区渗透率高，且目前仍处于快速增长期。根据Kantar的数据，2019年Facebook占据东南亚社媒市场37%的份额，是最主流的社交媒体。尤其在部 分欠发达地区(柬埔寨和缅甸等)，Facebook市占率高 达62%，占据绝对优势。

Facebook是东南亚地区最火的社媒平台，也是电商平台最重要的获客流量来源。

根据We Are Social的数据，东南亚各国的Facebook潜在广告触达率在80%左右 ，远高于世界平均水平(32%)。触达率是广告投放中的重要指标，更高的触达率意味着，当商家在Facebook进行广告投放时，可以覆盖到更多用户、实现更好的投放转化效果。

目前，Facebook已成为东南亚电商平台最重要的获客渠道之一。

③外部广告引流——GOOG搜索引擎导流

电商广告营销持续加码实现消费者触达，搜索引擎及社媒网站为线上投放主战场。

2019年东南亚五国的数字营销支出同比增速在9%-16%之间。从营销方式来看，目前东南亚地区数字营销方式主要分为搜索竞价排名、定向展示广告、社交媒体投放和视频内容营销等。其中Google等渠道的搜索竞价排名为最主要宣传方式，而在Facebook、YouTube或Instagram等社媒渠道的定 向广告投放也在不断发展。从成本端来看，目前东南亚地区的广告展示成本仅为欧美地区的30%-40%，存在较大流量红利。

出海品牌在东南亚的成功案例分享——完美日记

完美日记各国网站粉丝量、产品数等数据统计及对比&完美日记官方店销售情况

在2020年4月，完美日记借助Shopee平台开始切入东南亚市场，6月通过邀请马来语直播人士进行直播，完成万单销量，一举冲击东南亚彩妆市场。之后开始向广播媒体进军，入驻当地电视台做广告铺设推广，同年11月份，仅通过11.11大促拿下makeup品类销售top。

完美日记在各国的头部产品及产品差异化

完美日记并不是一套产品吃遍天下，完美日记在每一个市场打造的头部产品都是有差异的，它进驻每一个市场都是用不同头部产品来做的。极大的彰显彩妆本土化特色。

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