自1997年在纳斯达克上市以来，亚马逊市值从4亿美元一路飙升，增长了近4000多倍，成为今天称霸全球的电商巨头。

而说起亚马逊的成功，最离不开的就是它的Prime会员服务，超2亿的庞大用户群是其得以持续增长的原因之一。

今年3月，亚马逊曾被媒体曝出实施了一个代号为“Iliad”的项目，多年来亚马逊一直在有意引导用户注册Prime会员并复杂化其退订流程，在用户取消会员前，Iliad会向用户显示多个问题和选项。

这一操纵性技巧被称为“dark patterns”(暗黑设计模式)，指故意通过误导性的标题或图像促使用户在不知情的情况下注册Prime会员，亚马逊以这种方式来减少Prime会员流失。

早在去年4月，欧洲消费者组织(BEUC)、挪威消费者委员会(NCC)和跨大西洋消费者对话(TACD，美国和欧盟消费者组织的论坛)便针对于此向欧盟委员会表达了对亚马逊的不满，一些消费者组织还对亚马逊提起了诉讼。

直到近日，在遭到全球多家消费者团体的投诉后，亚马逊才终于对其“Amazon Prime”付费服务进行了调整，新增了“取消订阅”按钮。

据介绍，该按钮位置明显，用户连续点击两次即可取消订阅“Amazon Prime”服务。相较此前，用户退订的动作简单了许多。

对此，欧盟委员会表示，亚马逊现允许用户轻松地取消订阅“Amazon Prime”，只需简单的“两次点击”即可取消订阅。

亚马逊对于此次调整回应称，“用户的信任是我们的首要任务，我们一直在听取反馈，并寻找改善客户体验的方法”。

然而，这一调整目前也只面向欧盟地区(包括英国)用户，美国订阅“Amazon Prime”服务的用户尚无法使用简化后的取消订阅程序。

难以复制的成功

但抛开这些来看，亚马逊Prime会员制度的成功也是无可置疑的。

今年年初，亚马逊Prime会员的价格从四年前的119美元上涨至每年139美元，这是自2005年推出以来的第三次提价，但依然有越来越多的用户加入会员或者继续成为Prime会员，Prime会员的续订率依然很高。

“与会员量相比，续费率和用户的活跃度才是付费会员制零售的核心”，续订率高就说明，用户对于亚马逊会员的服务内容是十分认同的。

这就要归功于Prime本身提供了物超所值的服务，以及其和第三方卖家及AWS形成的飞轮效应，为Prime会员提供了远超过会员实际价格的服务。

当飞轮效应发挥作用时，企业效率就能达到远超预期的水平，而前期投入的大量成本就会随着效率的提升而被覆盖。

2005年发展之初，Prime会员只强调“两日达”的免费物流权益，仅仅向会员收取每年79美元的费用，提供超过100万种商品两天内运达的快递服务。

而发展至今天，Prime会员权益已经覆盖日常生活的方方面面，包括免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其它线下店商品折扣。

物流方面，亚马逊构建了庞大且可控的自有配送网络，掀起了会员专属“免费送货”服务的浪潮，提供当日达服务，这也是亚马逊快速成功的秘诀，与此同时还减少了对UPS和FedEx的依赖。

在流媒体上，亚马逊更是押下了重注，斥资85亿美元(约540亿元人民币)收购米高梅，使其成为亚马逊历史上第二大交易，大大提高了Prime会员的含金量。

究其根本，物超所值才能留住用户的心，亚马逊会员制度的成功来自于会员本身的价值加上其与其它业务形成的良性循环。

数据显示，去年Prime 会员日活动期间，Prime 会员购买的商品件数超过了2.5亿件，总营业额达到了110亿美元，也让全球第三方卖家在2021年亚马逊Prime会员日期间创造了新的销售记录，增速甚至超过了亚马逊自营业务。

在存量时代，比起吸引新用户来说，如何把老用户牢牢的留在平台上，提升他们的购买频率才更为重要。因为这样面对新用户增长放缓的当下，企业依旧可以保持也能保持较高的收入增长。

退订难是平台的通病

其实对于大型平台不公平商业活动的监管，在国内外都已经受到了关注。

先是在去年11月，浙江省消保委就会员服务问题约谈多家流媒体平台，通报集中在苹果用户的充值问题上，称爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频、PPTV、芒果TV、乐视等七家视频平台均存在“苹果系统会员取消自动续费操作繁琐”问题，要求平台简化会员退订流程。

然后是今年2月，谷歌、Netflix、LG Uplus、KT和Content Wave五家在线视频服务提供商被韩国公平贸易委员会(KFTC)处以1950万韩元罚款，并被要求纠正该不正当商业行为。

原因是其通过告知虚假事实，妨碍消费者取消订阅，这违反了韩国《电子商务法》的规定：购买之日起7日内，若未观看购买视频，可随时取消认购并退款。

欧盟委员会法律事务委员Didier Reynders对于这个现象表示：“选择订阅通常是一个非常简单的过程，取消订阅的反向操作应该同样容易。消费者必须能够在不受平台压力的情况下行使自己的权利。”

会员服务的本质最终还是要归结到用户这个个体的身上，为了眼前的利益耍一些小手段诱导用户进行消费势必会遭来反噬，合法合规的订阅制度才是长久之计。

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